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[观点] 国产手机售价过万 金立重拳出击高端市场,有三大雄心!

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金立值得爱 发表于 2017-1-3 18:48 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题

2016年,尤其是下半年,手机市场能引起行业广泛讨论的也许只有各个厂商在高端市场上的探索了,从炒到两三万的小米Mix,到让人高呼买不起的华为Mate9保时捷版,再到如今售价过万的金立M2017,国产手机价一次次地刷新价格上限。

对于这个现象,一些人认为国产高端市场的春天真的要来,另一些人却说步子迈大了容易扯着蛋。无论如何,在手机江湖的腥风血雨中,高端市场格局已经悄然生变。

手机行业“回归”,高端市场成兵家必争之地

过去的2016年可以说是国产手机回归之年,手机回归产品本身,回归渠道本身,回归品牌本身,回归服务本身,所有的一切都在回归价值本身。在智能机竞争白热化时期,各厂商火拼的连性价概念如今已经很少有人提及。

现在智能机硬件出现瓶颈以后,和2005年前后的功能机很类似。功能机时代,用户更注重手机是否好用、易用,信号好不好,手机续航能力好不好,售后服务好不好,等等。而到了智能机时代,一切都变了,手机厂家不再谈自己的手机是否好用,而是直接打出了“超低价格”等宣传标语,甚至有的品牌竟然干起了赔本生意。到了2015年底2016年初的时候,“浮躁”的手机行业开始冷静下来,当初打着性价比旗号的品牌,开始把手机卖到2000多甚至3000块,当初以互联网品牌为傲的企业,也开始布局线下渠道。

目前,手机厂商的很多物料基本都以美元结算,而人民币对美元的汇率继续下跌,带来的影响已经显现,芯片、屏幕、摄像头、内存等都是面临不同程度的价格上涨,手机厂商在供应链方面承受的压力越来越大。不管厂商还是供应商都希望提高毛利润来规避风险,冲击中高端市场成为不得不走的一步棋。

而高端市场机会窗口的打开,也成为国产手机纷纷试水高端的一剂强心针。

市场调研机构赛诺发布的报告显示,2016年上半年中国市场用户购买手机的均价在明显上升,3000元以上的销量区间同比增长了85%,2500元到3000元的销量区间增长了124%,700元左右的销售区间出现了13%的负增长。眼下的国内智能手机市场已经完成了所谓的普及阶段,用户购买手机时不再单一地看重性价比,品牌度以及质量成为新的考量。

当小米推出小米Mix时,价格为3499,我听到最多的声音就是:价格太低了。这从一个侧面说明,只要消费者觉得值的话,价格高也愿意埋单

三星旗舰机型Note7因质量原因在全球召回,原本在高端市场三星和苹果势均力敌的竞争,因为三星的缺席,突然出现真空,这也给了国产机一些新的机会。目前这个阶段确实成为国产手机占领高端市场的最佳时间。

延续金立商务基因,开启高端新思路,M2017成金立里程碑式产品

和突然冒出一个售价将近万元的手机不同,此次金立推出的M2017是其高端路线循序渐进的一个必然结果。

金立早就有高端基因,金立的董事长刘立荣说,金立曾做过一款4000元左右的手机,没做过推广,每年销售出五六十万部。言外之意,此次商务机型的销量肯定会多于此。而从屏幕的订货量来看,此次商务机型的内部销量预期至少在100万部以上。

从2013年起,金立就已经瞄准高端商务市场,一直定位在政商人群。无论是品牌形象打造,还是产品的功能与设计,都以此为中心。
比如,政商人士的工作时间较长,对通信通畅度的要求又极高,所以金立手机不断强调质量稳定,“超级续航”也是金立M系列的产品基因,此次的M2017在续航方面的表现可以用惊人来形容,电池高达逆天的7000毫安时,是普通手机电池的2~3倍。同时,M2017采用双充电芯片设计,充电功率高达24W,并且支持反向充电。
安全,也是这个人群需求最紧迫的痛点之一。对于大部分不注重隐私的中国人对而言,安全对于绝大多数手机品牌来说可能不是一个提升溢价的卖点,也很难打动消费者。但是对于高端政商用户而言,安全是底层需求。7月份金立发布的手机M6/M6 Plus,内置安全加密芯片,让“安全”一词成为行业热议的话题。
此次的M2017在安全上更进一步,解决高端用户关心的三大安全问题:通信安全、数据安全及支付安全。在通信安全方面,金立M2017设有专线通话,通过安全加密芯片的加解密功能,将通话内容以数据的形式传送,即使被窃听也无法被破解。数据安全方面,金立M2017是首款采用了“安全加密芯片+活体指纹检测”技术的手机。“活体指纹检测”技术通过检测血液流动的变化,判断是否为活体指纹,将整机的安全保护等级大幅提高。支付安全方面,金立M2017的支付安全包括正版金融类应用检测、支付环境扫描、验证码防窃取和指纹支付及汇款风险提示等功能。从下载支付类APP到最后完成支付的整个过程,有效避免财产损失。
为什么说M2017是为金立的里程碑式产品?因为它既在安全、续航、商务功能上延续了金立政商的品牌基因,又在设计语言及营销方向上开启了新道路。
在设计语言方面,金立M2017以欧洲新古典主义美学设计原理主导,同时融合时尚与经典,背面大面积使用了头层小牛皮,并且推出了16999的鳄鱼皮私人定制版,在设计语言朝着奢侈品的质感去打造,这是M2017与以往产品最大的不同。
在营销方向上,除了以往主打的科技卖点,这次M2017尝试探索人文情怀,表达真正的成功的标配是家庭幸福,成功的标配是金立2017。M2017请冯小刚和徐帆做代言人,正是这种理念的体现——科技加人文,是金立未来探索高端市场的一个方向。
金立M2017的三个使命
不难推测,今年高端市场竞争会更加激烈,金立选择在年底发布的压轴之作M2017也担负了一些使命。
第一:释放15年手机老厂的影响力,及品牌溢价能力
中国目前正在经历消费升级,人们对机器的追求已经不仅仅是价格、配置,还会有自己更加差异化的特别要求。所以手机厂商竞争模式已经不仅仅是成本、价格的竞争,最核心是品牌溢价的竞争,有高溢价能力的品牌才能生存。
很多人可能会问金立这个品牌能否撑得起M2017售价6999甚至16999这样的品牌溢价?
和小米、vivo这些是伴随年轻人成长起来的品牌不同,金立做手机的时间是最长的,有15年之久。和大部分依赖OEM的手机公司不同,金立在东莞有自己的生产线,是生产制造领域投入资源最大的厂家之一,当下社会中坚力量对于金立这个品牌可以说无人不知。
而M2017的发布,则让更多人注意到金立这个15年手机老厂,进一步提高金立这个品牌在高端市场上影像力,释放金立的品牌溢价能力。
第二:帮助金立打穿打透高端市场,树立话语权


由于2016下半年对于国产手机进军高端市场是一个良好契机,各个手机厂商对高端市场虎视眈眈,小米不惜采用新工艺、殿堂级设计师加大牌代言人的形式杀入高端市场。而华为则采用和国际大牌徕卡、保时捷联名的方式塑造其高端形象。


一直有高端基因的金立没有缺席,金立的天鉴系列已经成为商务市场的一块金字招牌,去年全新旗舰W909,接近4000元的售价,仍旧占据了一定的市场份额。证明了金立在高端商务市场有着不俗的实力。虽光靠天鉴系列金立还不足以在高端市场上树立权威,而此次的M2017的面世,无论在产品品质还是价格上再上一层楼,担当起金立打穿打透高端市场的重要使命。

第三:带动国产手机理性进入高端市场

对于国产手机集体进军高端手机这个现象,我们应该一分为二的看待,从积极方面来讲,从2G时代高端市场的诺基亚、MOTO到3G时代的三星和苹果,国内高端市场一直被“洋品牌”垄断,但进入4G时代之后,随着在高端市场与三星、苹果等洋品牌的差距逐渐缩小,国产手机试水高端市场可以提升名族品牌的影响力,不再受制于洋品牌,未来中国本土品牌有望实现“弯道超车”,改变“苹果在整个中国手机市场以不足20%的市场份额赚取了80%的利润”的尴尬局面。另一方面,一些品牌不去衡量自身实力过于激进地进入高端市场,很容易让这个本来不太成熟的市场陷入无序的状态,甚至会塑造出一个不伦不类的高端市场。

首先,进军高端市场要循序渐进,没有高端基因,贸然进军高端,很可能达不到预想的结果。

尤其对于全新的品牌。另外一些一直定位为年轻受众群体,已经在人们心目中形成固定印象的手机品牌,在进入高端市场时也要找到属于自己的合适思路。

其次,高端不等于忽悠,既然定位高端,更应该拿出更多的诚意去做一部真正的好手机。在售后以及其他服务方面理应和高端手机真正匹配。

我把高端手机市场划分为高端经济型手机与高端奢侈品手机,我认为此次的M2017的两个版本的划分,也完全符合金立理性进军高端市场的考量。

两个版本两种定价,第一没有用单一触顶的价格吸引眼球,制造高端感,第二,充分考虑的品牌自身实力,这样的定价一来既能达到高端奢侈型用户,也为高端经济型用户留有很大的选择空间。

想要获得高溢价能力,无论在产品方面还是在营销方面都要做足了功课,从这方面来讲,M2017为国产手机理性冲击高端市场树立了典范。

金立选择抓住2016尾巴发布其压轴之作M2017,既是对过去一年手机行业回归商业本质做的一次总结,也是开启高端新市场的敲门砖。

从现在起,国产手机进军高端市场可能是一场与时间的赛跑,到底高端市场会不会像我们想象的这般美好,相信答案很快能够揭晓。




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精彩评论1

zxh64 发表于 2017-1-10 12:19 | 显示全部楼层
抓住机会,抢占高地,金立有这个实力!
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